l’e-Réputation commerciale et ses dérives

Vous avez appris à vous méfiez de la publicité, et de la communication d’entreprise.
Si bien que, comme moi d’ailleurs, avant d’acheter un produit sur le web vous lisez attentivement les commentaires des internautes qui connaissent le produit.

Oui mais, quel crédit accorder à ces commentaires ?

 

Cet article sort trop tôt, alors qu’il est loin d’être achevé. Mais comme je dois y faire référence dans mes articles sur l’achat de matériel informatique, je vais l’aborder présentement par le petit bout de la lorgnette.
La question de l’e-réputation des entreprises est large, et mériterait une analyse serrée, que je ferai sûrement… mais plus tard.

En soi, je trouve très normal qu’une entreprise se préoccupe de sa réputation en ligne, de son image de marque numérique. Ce qu’on appelle depuis plus de 20 ans “l’orientation client” implique cette démarche, qui consiste à surveiller l’image que l’on donne de son entreprise et de ses produits, et à la corriger quand elle est menacée, à travers un dialogue constructif avec les clients. Toutes les entreprises devraient faire cela, d’ailleurs.
Oui mais… certaines entreprises se préoccupent bien peu de la qualité de leurs produits et encore moins de la satisfaction de leurs clients. Et pour vendre, elles n’hésitent pas à utiliser des moyens trompeurs et à bidonner leur e-réputation.

Ce sujet m’intéresse en tant que problème de la société numérique. Mais plus prosaïquement il m’intéresse aussi très concrètement en tant que consommateur, et particulièrement e-consommateur !
La publicité m’agace profondément, et je fais tout ce que je peux pour l’éviter (d’accord, j’écrirai un article un de ces quatre sur l’art et la manière d’y échapper… autant que possible). Donc, je consulte l’information-produit donnée par les fabricants et les e-commerçants avec circonspection, en essayant, dès qu’il s’agit d’un produit un peu coûteux, de multiplier mes sources d’information (principe de rationalité limitée oblige).

Et comme la plupart des e-consommateurs, je lis systématiquement les avis des clients. Si l’on en croit les études sur le sujet, 60 % des internautes tiennent compte pour leur achat des commentaires émis sur le produit. En 2010, selon l’Usine Nouvelle, sur 200 millions de messages publiés en France, 20 millions véhiculent des opinions sur des produits ou des personnes. Bien suffisant pour les fragiliser si…
Ces statistiques n’ont évidemment pas échappé à la vigilance des services marketing des entreprises, ni à celle de prestataires qui offrent leurs services de gestion de l’e-réputation.
Si les commentaires sont susceptibles de modifier le comportement d’achat d’un client, alors il devient important de surveiller de près ce que disent de leurs produits les acheteurs en ligne (veille commerciale), afin de mieux promouvoir leur marque et surtout d’éviter une dégradation de leur e-réputation.

Si vous lisez des ouvrages de gestion sur le sujet, par ex. ceux proposés par wikipédia, vous n’y trouverez que de bonnes raisons et de bons conseils. En remarquant peut-être que les risques de dérives ne sont pas toujours loin. Protéger son e-réputation certes, mais jusqu’à quel point ? Toutes les entreprises sont confrontées un jour aux conséquences dévastatrices d’une erreur, d’une faute, d’une malfaçon. Certains exemples célèbres montrent qu’elles savent parfois y faire face avec courage et même panache. Mais il est plus tentant de camoufler, de nier, de menacer, de discréditer, de bidonner.
Dérives que les journalistes, eux, parviennent à débusquer depuis quelque temps.

Lire cet article très étayé de Youssef Rahoui (et ma réponse) : qui montre comment se fabriquent de faux avis clients, en reprenant un article du Figaro qui note que cela coûte à l’entreprise peu scrupuleuse entre 7 et 10 €.

Une enquête de Les Inrocks plus récente décrit les méthodes de ces agences qui sont payées pour alimenter en faux commentaires les sites qui concernent leurs clients (3750 € HT les 250 commentaires, dans l’une d’elles). Cette enquête a été reprise dans un blog de Le Monde et dans un article de 01net.

Commentçamarche pour sa part a étudié la manière dont les entreprises et sites web utilisaient le système de recommandation google+1 pour valoriser leurs contenus par milliers de “+1”.

Bref, ce n’est pas parce que c’est sur internet que c’est vrai, et il faut donc redoubler de vigilance et de circonspection. Cela ne veut pas dire, surtout pas, qu’il ne faut pas s’occuper des commentaires des clients. Simplement les examiner d’un œil critique, et non de les croire a priori et sans réserve comme 80 % des internautes aujourd’hui !

Gageons en outre qu’en matière de falsification de l’information commerciale nous ne sommes qu’au début de nos surprises ! Je complèterai quand je trouverai (ou que vous me communiquerez) d’autres études…

Pour relativiser mes sombres propos, je voudrais indiquer que dans le domaine de l’informatique, il existe des sites marchands très sérieux et fiables, des constructeurs honnêtes et soucieux de la satisfaction réelle de leurs clients, et des forums spécialisés où il ne ferait pas bon de dire des conneries. J’en ai rencontré !